Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi dergisinde yayımlanan “Fenomenlere Bağlanmışlık ile İnternetten Plansız Satın Alma Davranışı İlişkisi” başlıklı akademik çalışmaya göre, sosyal medya fenomenleriyle kurulan tek taraflı duygusal bağlar, kullanıcıları sorgulamadan alışveriş yapmaya yönlendiriyor. Çalışmayı değerlendiren İletişim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Seçil Deren Van Het Hof, bu bağın “parasosyal etkileşim” olarak tanımlandığını söyleyerek, “Fenomenleri arkadaşımız gibi algıladıkça, verdikleri tavsiyelerin bir pazarlama stratejisi olduğunu göz ardı ediyoruz” dedi.
Duyguların Ticarileşmesine Dikkat
Prof. Dr. Van Het Hof, fenomenlerin takipçileriyle birebir bir arkadaşlık ilişkisi kurmadığını ancak buna rağmen kullanıcıların onları samimi bulduğunu ifade etti. “Bu etkileşim bir yanılsama. Onlar bizi tanımıyor bile ama biz, önerilerini sorgusuz kabul ediyoruz. Onların önerileri bize daha samimi geliyor çünkü duygusal bir bağ kurmuş oluyoruz” diyen Van Het Hof, duyguların bu şekilde ticarileştirildiğine ve alışveriş davranışının bilinçsizce şekillendiğinin altını çizdi.
Arzu Transferiyle Yaşam Tarzı Satın Alınıyor
Fenomenlerin kullandığı ürünlerin, takipçileri tarafından sadece bir tavsiye olarak değil, aynı zamanda bir yaşam tarzı simgesi olarak görüldüğünü belirten Van Het Hof, “O kişinin beğendiği bir ürünü biz de arzulamaya başlıyoruz. Bu, aslında bir arzu transferi. Onların yaşam tarzına benzer bir hayat yaşayabileceğimize inanıyoruz” dedi. Van Het Hof’a göre, özellikle mikro fenomenler yani daha küçük takipçi kitlesine sahip “ulaşılabilir” kişiler, bu bağın kurulmasını daha da kolay hale getiriyor.
Mikro Ünlülerle Kurulan Topluluklar Satın Alma Davranışını Etkiliyor
Mikro ünlülüğün, sosyolog Benedict Anderson’un “hayali cemaatler” kavramını hatırlattığını söyleyen Van Het Hof, “Bu kişiler etrafında oluşan topluluklar, ortak bir kimlik duygusu yaratıyor. İnsanlar bu gruba ait hissetmek için fenomenin önerdiği ürünleri satın alıyor. Bu aidiyet hissi, alışverişi sadece tüketim değil, aynı zamanda sosyal bir katılım aracı haline getiriyor” ifadelerini kullandı.
Ayrıca Van Het Hof, influencer’ların samimi görünümünün çoğu zaman bilinçli bir pazarlama stratejisi olduğunu, canlı yayınlardaki içten söylemlerin bile marka iş birliklerinin parçası olabileceğini belirterek, “Bu samimiyetin tamamı, bir meta haline getirilmiş olabilir” uyarısında bulundu.
