İngiltere'nin reklam denetim kurulu Reklam Standartları Kurumu (The Advertising Standards Authority-ASA), Sanex marka duş jeline ait bir TV reklamını yasakladı. Gerekçe olarak ise reklamın "beyaz tenin siyah tenden daha üstün olduğu şeklinde yorumlanabileceği" algısı yaratması gösterildi.
ASA tarafından çarşamba günü yapılan açıklamada, "reklam filminin daha koyu ten rengine sahip kişilerle ilgili olumsuz klişeleri devam ettirdiğini düşünen" kişilerden şikayetler geldiği belirtildi.
Reklam, ırksal algı yaratıyor iddiası
Haziran ayında yayınlanan reklamda, cildi çatlak, kil benzeri bir maddeyle kaplı siyahi bir model ve kırmızı çizik izleriyle kaplı bir başka model yer alıyordu. Ardından beyaz bir kadının duş aldığı görüntülerde "24 saat nemlendirme ve cilt rahatlatma" etkisi anlatılıyor. Reklam, “Rahatlamak bir duş kadar basit olabilir” sözleriyle bitiyor.
ASA, bu reklamın "önce ve sonra" etkisi yaratmaya çalıştığını ancak kuru ve sağlıksız cilt siyah olarak, sağlıklı ve pürüzsüz cildi ise beyaz olarak tasvir ettiğini belirtti. Bunun, beyaz teni üstün gösteren bir mesaj içerdiğine ve ciddi bir hakarete yol açabileceğine karar verdi.
Colgate-Palmolive ve Clearcast'ten görüş birliği
Sanex markasının sahibi Colgate-Palmolive ise reklamı savunarak farklı modellerin kullanılmasının, ürünün herkes için uygun ve etkili olduğunu göstermek amacıyla tercih edildiğini ve reklamın olumsuz ırksal stereotipleri güçlendirdiğine yönelik olumsuz bir anlam taşımadığını açıkladı. Televizyon reklamlarını denetleyen Clearcast de Colgate-Palmolive ile aynı görüşte olduklarını belirtti.
ASA, reklamın ürünün etkisini göstermek amacıyla “önce ve sonra” sahneleri kullandığını kabul etti. Ancak kurum, reklamın siyah cildi kaşıntılı ve kuru olarak sağlıksız, beyaz cildi ise ürünü kullandıktan sonra pürüzsüz ve sağlıklı şekilde göstererek sorunun çözüldüğü izlenimi verdiğini belirledi.
Zara'ya da yasak gelmişti
ASA’nın bu kararı, markalara reklamlarında daha sorumlu, kapsayıcı ve çeşitli temsiller sunmaları gerektiğini bir kez daha hatırlattı. Nitekim kısa süre önce Zara’nın “sağlıksız derecede zayıf” modeller kullandığı reklamları ve Marks & Spencer’ın bir çevrimiçi reklamı da benzer gerekçelerle yasaklanmıştı. Bu gelişmeler, İngiltere’de reklamların hem ırk temsili hem de vücut imajı açısından giderek daha sıkı denetlendiğini gözler önüne seriyor.
Fotoğraf: Euronews Türkçe
